为了增加销量,悲情沦为不少电商的“主打牌”,他们不仅会刻意营造果农的悲惨形象,还会把销售和“扶贫”挂钩,利用公众的善心来牟取利润。这里面的渲染悲情,说轻点是夸张,说严重些是虚假宣传。到头来,这样的“悲情营销”,透支的是汇聚在网上线下的爱心,撕裂的是全社会的信任度,损害的是当地民众和水果品牌的整体形象。
□ 莫一尘
连日来,两则跟“悲情营销”相关的事件,引发舆论关注。先是山西运城市纪委监委公开曝光了8起形式主义、官僚主义典型问题,其中临猗县果业发展中心办公室主任王海霞就因公章管理审核不严,赫然在列。而王海霞涉及的,正是“‘临猗苹果滞销’悲情营销”事件:她未认真审核,就给村民拟定的临猗县政府给某销售平台的义卖证明加盖公章,最后被电商平台利用。
接着是陕西礼泉甜桃也卷入“悲情营销”风波。上次是有人发布视频,声称甜桃大量滞销,无人收购被随处倒掉,果农辛苦一年却落得血本无归；这次是记者调查发现,情形没视频说得那么夸张。当地官方证实,今年水果价格确实不好,但销售量已经超过了80%,视频是某电商用来博取同情、吸引眼球、骗取销量的。戏剧性的转折,让人不由惊呼:这又是一次不折不扣的“悲情营销”。
对这类套路,此前的临猗苹果滞销“悲情营销”事件已做了演示:电商挂出“某地××××斤水果滞销,果农心急如焚,现在低价处理,只为帮助果农收回成本。哪怕不买,您的转发,也是一次爱心之举”的广告语,同时配发的,还有一张果农欲哭无泪、近乎绝望的照片。最终网民发现,这位“滞销大爷”同时出现在“苹果滞销”“鲜笋滞销”“菠萝滞销”“柿子滞销”等多个网店的页面上。
营销无原罪。对苦于水果没有销路的果农们来说,搭乘“互联网+”快车、借助网络营销,去打通销售渠道,也未尝不是实用办法。而互联网平台的信息撮合作用,也能在实现供需对接的同时,通过激发用户爱心去解果农们“水果滞销”的痛点——对网民们来说,用不算多的钱帮助一下滞销的果农,顺便满足自己的生活需要,本身是一举两得的行为。
遗憾的是,为了增加销量,悲情沦为不少电商的“主打牌”,他们不仅会刻意营造果农的悲惨形象,还会把销售和“扶贫”挂钩,利用公众的善心来牟取利润。这里面的渲染悲情,说轻点是夸张,说严重些是虚假宣传。
到头来,这样的“悲情营销”,透支的是汇聚在网上线下的爱心,撕裂的是全社会的信任度,损害的是当地民众和水果品牌的整体形象。临猗涉事干部因公章审核不严,结果无意中为“悲情营销”背了书,当地对其问责,显然不乏对“悲情营销”负面效应的考量。
从长远讲,爱心的确可以是消费的心理驱动。市场欢迎爱心,但市场的运转不能依赖爱心,爱心只能是点到为止的少许帮助。产品销售,归根到底还得遵循市场规律。倒是“悲情营销”制造的“狼来了”效应,会对冲该举动带来的瞬间需求拉动力——公众基于爱心的购买行为,带有参与公益的性质,若这股来自内心深处的善意力量被刺伤,是很难恢复的,只会抬高信任成本,产生心理学上的“晕轮效应”,即真正有人需要帮助,销售滞销水果的时候,公众也会认为这只不过又是电商们一次“悲情营销”罢了。
就此看,电商平台要真的“助农益农”,就该切实发挥自身的监管责任,通过加强审核力度对“悲情营销”“排出”,而不可用睁眼瞎式监管为“悲情营销”开绿灯。一旦发现弄虚作假,可以按照双方签署的入驻协议予以严惩,或降低网店的信誉等级,或断开产品销售链接,或直接下架相关产品,甚至可以关闭相关网店。
互联网时代,公众信任是电商平台商业价值的重要支撑,任由“悲情营销”透支自身信誉,也不是什么好事。就算平台没有对不良商家加以行政手段制裁的权力,但以主动监管去加以抑制仍很有必要。无论如何,不能容那些“电商”套路帝们用“悲情营销”祸害果农,也伤害网络信任根基。
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